你有没有发现，现在买东西越来越磨叽了？

按理说现在有了AI帮忙查资料、比价格，应该更快下单才对，可实际却常常在几个网页间来回横跳，反复纠结。

图源： 豆包 AI生成

最近一项新研究正好揭开了这个谜底：美国消费者对AI购物助手的信任度越来越高，可奇怪的是，AI并没有让购物变得更干脆，反而拉长了挑挑拣拣的过程，让大家网购时更谨慎、更碎片化。

做营销的RTB House就说了句大实话：现在AI都快成大伙买东西前必找的军师了，但整体消费反而更加三思而后行。

今年6-7月，RTB House联合调研机构Cint做了一项消费者调研，覆盖了美、英、法、日四国共1840名受访者。

结果显示挺出乎意料：在美国人眼里，那些头部的 AI 助手，靠谱程度已经比TikTok、Instagram、Facebook这些老牌社交平台高，同时也比报纸和网红博主的推荐更值得信赖。

但另一边，有42%的人也坦言用了AI工具之后，自己最后下决心掏钱的时间，反倒变久了。

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这一下就把AI电商最拧巴的矛盾给点出来了：

AI用来发掘新品、对比选项是真的好用，但也把RTBHouse所说的 “购物决策的混乱中段” 越拉越长。

这也和RTB House此前的观察完全吻合，现在的人买东西，本来就会花更多时间来回对比才下手，整个购物流程本身就在越变越长。

而且大伙对AI的信任，拿捏得特别有分寸，绝大多数人只愿意让AI帮忙做功课、查资料，却不会直接照着它的安利下单。

数据显示，美国这边，谷歌AI概览和ChatGPT的信任度都是43%；而在美国以外的地方，ChatGPT信任度是最高的，Claude和Grok就差得有点远了。

不过就算AI这么能打，亲朋好友的推荐依然是所有人心里最靠谱的信息源，而且大部分人也没完全信任到觉得AI说的就百分百客观中立。

这种愿意用但不敢全信的心态，别的零售研究也能佐证。

支付公司Adyen发布的《2026 零售报告》显示，51%的美国消费者愿意让AI包办从选货到付款的整个购物流程。

但调研机构Alchemer的数据却显示，过去一年48.5%的人会用AI做产品功课，但只有35.4%的人会不做核实、直接信 AI 的推荐。

其他研究结果都差不多：大家都愿意试试 AI，但真要掏钱之前，大多还是会自己再确认一遍。

图源： 豆包 AI生成

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RTB House认为AI带来的变化并不单是消费者更信任AI，还有让消费者在购物时的考虑增多。

不少受访者自己也说，用了AI之后，会主动去考虑更多以前根本没听过的商品和品牌。

现在美国消费者完成一次购买，平均得反复刷4到6次购物网站。

而且报告里还提了个反常识的事：以前大家都觉得“找新牌子”是年轻人的专属操作，但其实美国的中老年人反而比年轻人更爱用AI挖新品牌。

至于让AI代劳花钱这件事，大家的接受度就没那么高了。

调研里问：如果有7天无理由退货这类保障，你愿不愿意让AI代理直接帮你下单？

结果美国千禧一代里42%说愿意，Z世代降到35%，X世代29%，婴儿潮那辈就只有22%了。

要是把退货保障去掉，各个年龄段支持率都得继续往下掉。

图源： 豆包 AI生成

报告还说，全球消费者心里最看重的保障，根本不是随时取消、限定商家之类的，而是结账前必须经过消费者本人点同意，这个优先级比什么都高。

对营销从业者来说，重点从来不是消费者到底信不信AI，而是他们的信任都放在哪一步。

对此，本身主营重定向广告和站内互动工具的RTB House则表示：如今的购物决策周期更长、更碎片化，对广告主来说，这意味着你有更多机会刷存在感，但抢用户注意力的战争也比以前卷10倍。

随着越来越多消费者用AI做功课、越来越多零售商布局AI代理购物，商业竞争的主战场正从“拼点击、拼转化”，慢慢转到了漫长的 “纠结考虑期” 里。

本文来自微信公众号“雷科技”，作者：雷科技